将亚马逊的理念引入B2B制造业
在各行各业,消费者的购买决定越来越多地受到卖方提供的体验的影响,而不仅仅是价格。中型市场企业对企业(B2B)制造商正迅速面对这一现实。
B2B制造商之间的行业竞争加剧意味着,努力成为成本最低的供应商可能导致产品不合格或不可持续的利润率。制造商必须以其他方式区分他们的产品,而亚马逊的商业模式提供了如何做到这一点的一瞥。
这个零售巨头不仅通过具有竞争力的价格选择(事实上,对于特定产品,亚马逊并不总是成本最低的供应商),而且还凭借其方便、高效和以客户为中心的购买体验,培养了一个忠诚的消费者基础。
亚马逊不断优化客户体验,并在供应链和分析上投入巨资的模式,对于大多数中等市场组织来说是不可复制的。然而,它应该作为一个蓝图,中间市场B2B制造商可以适应应对日益增长的竞争挑战。
B2B制造业不断变化的商业格局
中型市场B2B制造商传统上专注于通过为满足买方技术规格的产品提供最好的可能价格来创造业务。诸如简化订单流程、快速报价、对客户查询的实时响应以及对质量或交付问题的快速解决等经验因素仍然是例外情况,而不是规则。
数字技术改变了企业对消费者的购买体验;然而,中端市场B2B采购流程却远远落后。有证据表明B2B买家希望改变这种情况。根据Gartner的研究,超过四分之三的B2B买家认为他们的上一笔交易“非常复杂或困难”.具体来说,买家报告非线性B2B采购体验是如何导致他们自己的组织失去生产力和资源流失的。
尽管数字技术的主导地位不断增长,即使是进行数百万美元B2B采购的大型组织也可能被迫通过电子表格、电子邮件或传真机来管理采购过程的一部分。与销售代表的沟通往往效率低下,也不规范,所以采购就变成了一堆电子邮件、电话、谈判和会议。这些过时的经验消耗了买卖双方的财力和人力资源。
复制亚马逊的客户体验
亚马逊的客户已经开始期待高效的订购和主动的服务,无论他们是通过网上、移动设备或Alexa语音命令购买。联系客服代表通常会在几小时或几分钟内得到电子邮件或电话回复(如果不是即时聊天)。亚马逊通常选择损失少量的短期利润,如果这意味着把客户留在他们的生态系统内。这种经验建立在B2B制造商可以努力模仿的多个属性上:
- 可访问性:通过透明的折扣、运输选择和交付时间,简化采购渠道,建立客户信心和信任。
- 方便:使客户能够访问安全、直观的数字平台,提供实时产品信息、快速报价功能和数字发票功能,让买家按照自己的计划进行购买。
- 响应:提供多种渠道(从电话、电子邮件到实时聊天或社交媒体),让客户提供反馈、提问或报告问题,并以及时、个性化的方式做出反应,将购买体验从事务性提升到基于关系的体验。
亚马逊在2015年推出了一项名为Amazon Business的服务,将这些原则转化为B2B领域。亚马逊商业模式适用于采购信息技术产品、办公用品和专业设备的组织。通过该服务,B2B买家可以利用批量折扣、个性化审批流程和采购分析。
通过投资和促进最低价格以外的因素,B2B制造商可以扩大他们的客户群,并加强与现有客户的关系。
面向未来的B2B制造客户体验
展望未来,成功的制造商将会紧跟行业变化并主动调整运营。本着亚马逊的精神,创造一种经得起未来考验的客户体验,需要B2B制造商的商业模式进行系统性变革,包括:
- 对客户需求有更深入的了解。转变B2B制造购买体验首先要确定客户面临的具体挑战,并概述解决这些挑战的策略。正如杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在2019年年度股东信中所写的那样,“问顾客他们想要什么,仔细倾听他们的回答,然后想出一个周全而迅速的方案,这很重要。”通过将注意力从“我们如何创造成本最低的产品?”到“我们的客户首先是如何感知价值的?”,组织可以设定具体的客户体验目标,并更有效地优先考虑在哪里部署时间和资源。制造业领导者应该花更多的时间与客户组织的利益相关者交流,就内部复杂性和成本的驱动因素提出更广泛的问题,以揭示创造超越产品性能和价格的价值的新机会。
- 跨职能的计划。有效的客户体验是销售、生产和物流团队密切协调的产物。例如,宜家(Ikea)开发了“扁平包装”盒子,以保持大量库存,让客户在一次旅行中就能布置他们的家。然而,这种包装意味着彻底改变宜家产品的设计方式。销售和生产团队需要提前共同计划,使这些演进无缝衔接。
- 天赋和训练。组织需要吸引和发展具有销售和客户服务技能的员工,以增强响应能力和解决问题的能力。这可能与传统B2B制造销售角色的期望有所不同。制造商必须投资于开发机会和激励措施,以帮助他们的员工适应新的、以客户为中心的业务目标(如满意度分数或交叉销售目标)。
- 优先级。像亚马逊这样的组织拥有财力和人力资本,可以在内部构建支持客户体验的基础设施。如果没有这种深度的资源,中等市场的制造业领导者需要优先考虑他们的客户体验的哪些方面需要改变,以及如何改变。制造商可能会选择投资现成的第三方技术平台,这些平台可以快速定制,以支持增强客户关系管理或库存管理。
B2B买家将继续在销售前、销售中和销售后向制造商提出更多要求。并非所有的制造商都有亚马逊的规模或财务优势;然而,他们确实有机会借鉴公司的“顾客至上”理念。通过改变客户体验的策略——以及支持它的运营——B2B制造商可以保持健康的利润率,并获得长期优势。
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